“得場景者得天下”已成為金融業的共識，在手機銀行App迭代升級中，融入繁多高頻場景的生活服務App亦成為銀行發力的重點，這從2022年年報中便可一窺究竟。“建行生活”推出不到兩年時間，客戶數已達1億規模；“興業生活”月均MAU突破1200萬戶……與金融類應用場景不同，生活服務App突破了場景建設限制，讓財富管理為金融消費者的美好生活寫下新的注腳。不過，雖然獨立的生活服務App功能比較完善且服務場景多樣，但同質化現象依舊存在，升級交互功能、繼續發力開放場景生態方面仍是銀行生活類App發展的待解題。
發力生活服務App
作為線上觸達用戶的最佳入口，近年來，銀行在做好金融服務的同時，引入更豐富的外部場景生態方，構建手機銀行用戶“生態群”，生活服務App應運而生。與金融類應用場景不同，生活服務App突破了場景限制，為銀行帶來了巨大的月活。
2021年，建設銀行打造了“建行生活”，自浙江省完成試點后全面推廣；2022年，“建行生活”App全新推出2.0版本，以非金融服務為切入點，為用戶提供美食、商超、外賣、電影、出行、裝修等本地生活服務，進而與用戶建立生態鏈接，聚集流量，提升用戶活躍度。
從2022年年報數據來看，推出不到兩年時間，“建行生活”客戶數已達1億規模，累計為35萬家商戶門店提供免費網店服務，承接發放220多個城市政府消費券超30億元，拉動社會民生消費近百億元。站在億級用戶規模的階段，建設銀行也在年報中表達了對生活服務App的發展愿景，持續整合媒體、金融、科技資源，為滿足用戶生活、實體經濟發展助力。
在手機銀行App服務半徑擴寬的道路上，工商銀行也以“手機銀行+工銀e生活”為主要平臺，加強開放式財富社區推廣，推進聚富通、e錢包等開放銀行建設，打造開放化平臺和輕型化入口。
股份制銀行中，截至2022年末，興業銀行(601166)生活服務類平臺“興業生活”累計綁卡用戶較上年末增長33.7%至3441.74萬戶。興業銀行同時通過“興業生活”開發“車生活”專區，打造有車一族互動及權益專享平臺；在“興業生活”和手機銀行上線綁車功能，完善車主與車輛數據建設，實現綁車獲客功能。
在指尖起舞，生活服務App的打造不僅能激發手機銀行生態紅利，還將金融、泛金融、生活服務等不同場景進行有機鏈接。
易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮在接受北京商報記者采訪時表示，銀行發力生活服務App主要源于銀行零售業務對營收、盈利的貢獻不斷提高，尤其是高頻類生活場景，其拓客及價值挖掘逐步成為各銀行機構持續深化零售業務數字化轉型的核心抓手。在科技創新應用驅動疊加疫情影響下，用戶需求及行為加速線上化、線上金融服務需求顯著提速，因此，通過手機銀行App切入用戶高頻消費的生活類場景，成為銀行觸達跟提升服務用戶質量的主要思路。
優勢、劣勢并存
在高頻生活場景融入上，銀行主要有兩種發展路徑，一類為手機銀行自有生活服務板塊、另一類便是獨立的生活服務App。二者有何種不同？生活服務App如何在拓寬金融半徑的同時，連接用戶所需的生活場景？4月3日，北京商報記者進行了測評。
從注冊流程來看，銀行推出的生活服務App注冊流程都頗為便捷，本行/非本行的用戶輸入手機號、短信驗證碼即可注冊，也可以通過鏈接官方手機銀行信息進行登錄。注冊成功后，用戶便可以添加本行或他行的儲蓄卡、信用卡綁定認證。
在界面首頁布局以及搜索互動方面，生活服務App功能設置較為清晰，用戶能快速地查找所需信息。例如，在常用工具專區采用“9+1”式布局方式，用戶點擊“全部”便可查看所有工具。在不同板塊設立搜索入口，點擊后可以查看熱門搜索、商超、餐飲、資訊等信息。
生活服務方面，“建行生活”中，用戶可以體驗多種生活場景服務，還能享受該行送出的好禮天天享、品牌好券1元起、外賣優惠、美食好券、新人大禮包等福利。“工銀e生活”則為用戶提供了涵蓋飯票、影票、主題樂園、外賣、生活繳費在內的多類消費場景，并將信用貸、申請信用卡辦卡等金融場景納入其中。與國有大行主要展示生活服務有所區別的是，“興業生活”首頁一欄將查賬還款、額度管理兩項金融業務放在首位，該平臺還同時為用戶提供養老金開戶、轉賬匯款、積分查詢等金融服務。
從測評結果來看，相較手機銀行自有的生活服務生態，獨立的生活服務App功能比較完善，且服務場景多樣，不過值得關注的是，同質化現象也依舊存在，例如，電影、餐飲、生活繳費、積分領券、辦卡等內容大同小異，且部分活動在兩類路徑中均可查到，也有生活服務App在使用過程中出現了閃退的情況。
零壹智庫特約研究員于百程指出，手機銀行是以金融服務為切入口，相對專業，而獨立的生活服務App其邏輯是以消費服務為切入口，基于銀行的豐富場景合作資源，提供美食、電影、出行等本地生活服務，通過有吸引力、低門檻的消費服務與用戶建立連接，以此更高效地獲客活客，并將金融服務嵌入生活場景，最終帶動零售金融業務的發展。生活服務App和手機銀行App可以形成互補，相輔相成。
“但運營好生活服務App也需要比較多的條件。”于百程進一步指出，這要求銀行不僅需要有足夠的投入和運營能力，還要有豐富的場景資源、海量用戶基礎和技術能力，否則可能效果會如同“雞肋”。
在蘇筱芮看來，獨立的生活服務App能夠更加集中生活場景類資源，為用戶提供更加細致、全面及高質量的服務，缺點是部分用戶不愿意在手機里額外下載一個App，或者下載后活躍度不高，非常考驗銀行自身的運營能力。而非獨立App能夠使得更多銀行用戶關注到生活類場景的相關服務，但缺點為容易淹沒在銀行的各類功能及營銷活動中。
升級交互功能、開放場景生態
在手機銀行App使用率越來越高的當下，App數量過多也給金融消費者帶來困擾。北京商報記者注意到，有不少消費者稱，正在使用的生活服務App卡到爆炸，頻頻閃退；也有消費者直言，不清楚生活服務App的定位是什么。
為了更好地服務用戶，已有銀行做出“減法”，放棄了生活服務App入口。郵儲銀行此前曾表示，自2021年11月17日起停止郵儲生活App注冊及支付服務；自2021年12月22日起停止郵儲生活App全部服務，并關閉郵儲生活App下載入口。據了解，該平臺是郵儲銀行搭建的泛生活服務平臺，主要為用戶提供“衣食住行、醫教文體”等權益服務。
正如于百程所言，目前，銀行App與高頻生活場景結合主要有兩種模式，一種是將本地生活服務場景獨立出來，成立主打本地生活服務的銀行App；一種是傳統模式，在手機銀行與信用卡移動端應用軟件內置本地生活服務場景。此前，多家銀行做“加減法”整合旗下的手機App，很大一部分都是在加減專屬本地生活服務App，也就是在上述兩種模式中做選擇。
兩種“打法”殊途同歸，覆蓋更多場景、更好的交互體驗是決定銀行生活服務板塊的決定性因素。博通分析金融行業資深分析師王蓬博指出，獨立的生活服務App實際上超出了銀行自身屬性延伸的范圍，不容易做起來，而且會受到互聯網企業推出的超級生活服務類App的巨大競爭，以金融產品為基礎嵌入式增值服務更有價值。缺少用戶黏性則是所有金融類App都需要面對的問題，在發展生活服務App方面，銀行應通過盤整自身資源和特點后，明確數字化轉型發展的定位和戰略，并長期貫徹，此外，通過B端服務撬動C端用戶此類方式也值得嘗試。
“發力生活服務App一方面需要銀行持續在場景營銷領域積極探索創新，增強手機銀行的互動性，提升營銷活動效果，促進流量轉換；另一方面也需要注重以用戶為中心，不斷改善和優化用戶體驗、升級交互功能、開放場景生態，促進用戶忠誠度及轉化率的提升。”蘇筱芮如是說道。
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