隨著春節(jié)腳步臨近，消費(fèi)即將進(jìn)入旺季，為搶灘“春節(jié)檔”，各家銀行正各顯神通提前打響春節(jié)營銷戰(zhàn)。1月12日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有農(nóng)業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、江蘇銀行(600919)、遂寧農(nóng)商行等多家銀行面向持卡人推出信用卡營銷活動，主要涵蓋年貨籌備、旅游出行等多類場景。隨著信用卡進(jìn)入存量經(jīng)營時代，場景化營銷已成為銀行吸引用戶、深耕用戶需求的重要手段。在分析人士看來，在移動流量逐步見頂?shù)臅r期，各家銀行在差異化信用卡場景營銷方面更應(yīng)注重用戶的精細(xì)化運(yùn)營，關(guān)注用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升，以做好用戶留存。
營銷大戰(zhàn)席卷年貨、出行
春節(jié)將至年味漸濃，隨著節(jié)日的臨近，各家銀行抓住消費(fèi)契機(jī)，乘勢推出了信用卡營銷活動。2023年1月12日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近期農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、郵儲銀行、平安銀行(000001)、廣發(fā)銀行、江蘇銀行、遂寧農(nóng)商行等多家銀行信用卡中心均發(fā)布了信用卡優(yōu)惠活動。
“首綁優(yōu)惠”“筆筆積分、天天返現(xiàn)”……農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心宣傳海報上寫著“1月年貨節(jié)，信用卡優(yōu)惠來助力”的宣傳口號。根據(jù)海報信息，1月1日至1月31日期間，持卡人通過微信、支付寶、京東等線上消費(fèi)平臺首次綁定農(nóng)業(yè)銀行信用卡可享有3-10元不等的權(quán)益、支付紅包或立減金，而在平臺線上消費(fèi)單筆滿18元則可隨機(jī)返現(xiàn)。
與外部渠道“聯(lián)姻”推出優(yōu)惠活動的同時，部分銀行還強(qiáng)化了自營渠道的引流。以廣發(fā)銀行為例，該行信用卡中心年貨節(jié)聯(lián)合自營的廣發(fā)商城推出了年終積分大放送及部分年貨積分抵扣活動，1月20日前持卡人在廣發(fā)商城內(nèi)全場消費(fèi)可額外返2倍積分，部分商品還可以使用積分抵扣優(yōu)惠。
線下亦是春節(jié)前夕信用卡消費(fèi)的重要場景。立足線下商超，郵儲銀行信用卡推出了“年貨盛宴”活動，1月17日前每日9時起，持卡人登錄郵儲信用卡App-超值優(yōu)惠券即有機(jī)會用1元錢購買永輝超市(601933)、大潤發(fā)等指定活動門店滿30元減15元的代金券。
除了備年貨外，旅游出行也是一大熱門消費(fèi)場景。例如，江蘇銀行信用卡以“開往家的列車”為契機(jī)，推出出行立減活動，1月31日前，持卡人在支付寶App-鐵路12306或鐵路12306 App使用該行信用卡綁定支付寶支付，單筆訂單滿50元立減10元。
“多家銀行推出信用卡春節(jié)營銷活動，主要是看重春節(jié)這種傳統(tǒng)佳節(jié)的節(jié)日影響力。”易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，從過往情況來看，春節(jié)是銀行信用卡營銷的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助節(jié)日旺盛的出行、購物、餐飲、旅游等消費(fèi)需求開展?fàn)I銷能夠更具針對性，在獲客的同時也能夠強(qiáng)化用戶黏性，而聚焦在年貨、出行場景主要是因?yàn)檫@二者是春節(jié)返鄉(xiāng)大軍的“剛需”，且此類小額高頻的消費(fèi)具有廣泛的用戶基礎(chǔ)。
場景營銷仍需注重精細(xì)化運(yùn)營
自1985年3月中國銀行(601988)珠海分行發(fā)行的境內(nèi)第一張信用卡“中銀卡”算起，我國信用卡已有近38年的發(fā)展歷程。先消費(fèi)后還款的屬性便利群眾支付和日常消費(fèi)，使得信用卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展，不過在經(jīng)歷了一段開卡“跑馬圈地”時期后，信用卡營銷也迎來規(guī)范發(fā)展。
2022年7月，銀保監(jiān)會、央行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”），其中提到要嚴(yán)格規(guī)范發(fā)卡營銷行為，規(guī)定銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量、市場占有率或者市場排名等作為單一或者主要考核指標(biāo)。
隨著用戶增長紅利消失，在監(jiān)管的引導(dǎo)之下，信用卡業(yè)務(wù)逐步邁入存量時代，發(fā)卡量增速漸趨放緩。根據(jù)央行發(fā)布的《2022年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》，截至三季度末，信用卡和借貸合一卡8.07億張，環(huán)比增長0.08%，較上年同期環(huán)比0.97%的增速有所減緩。
“隨著消費(fèi)金融業(yè)務(wù)從高速發(fā)展到成熟階段，近兩年開始，信用卡整體的新增發(fā)卡量增速下滑，逐漸進(jìn)入存量時代，信用卡業(yè)務(wù)從重開卡量到重使用率的階段。”零壹研究院院長于百程表示，重視信用卡使用率，很重要的動作就是通過營銷和運(yùn)營提升用戶體驗(yàn)，用戶黏性提升，使用率自然隨之上升，從而帶動信用卡業(yè)務(wù)增長。
信用卡進(jìn)入存量經(jīng)營時代，場景化營銷已成為銀行吸引用戶、深耕用戶需求的重要手段。蘇筱芮認(rèn)為，場景化營銷的作用主要是將信用卡服務(wù)與用戶在場景中的消費(fèi)需求深度結(jié)合，使得用戶切實(shí)感受到場景消費(fèi)中信用卡使用的便利，進(jìn)而促進(jìn)用戶的用卡活躍。
在各家銀行紛紛發(fā)力信用卡場景化運(yùn)營的情況下，該如何走出差異化路線？于百程指出，場景營銷是存量時代信用卡營銷的主要方式，包括與外部場景合作和自建場景。在與外部的消費(fèi)場景合作中，應(yīng)通過與線上電商以及線下商戶聯(lián)合推出優(yōu)惠活動，推廣信用卡提升使用率；在自建場景中，主要通過在信用卡自營App里引入各類消費(fèi)產(chǎn)品，推出各類優(yōu)惠活動，提升用戶的訪問率和使用率。
“一方面銀行需要洞察用戶需求，從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗(yàn)需求，從中打造差異化競爭優(yōu)勢；另一方面需要提升用戶流量，挖掘用戶價值。” 蘇筱芮指出，與前些年有所不同，在移動流量逐步見頂?shù)臅r期，各家銀行在差異化信用卡場景營銷方面更應(yīng)注重用戶的精細(xì)化運(yùn)營，關(guān)注用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升以做好用戶留存。
北京商報記者 李海顏
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