編者按：年初，央行印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，要求高質(zhì)量推進(jìn)金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對(duì)金融業(yè)而言，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為中心的現(xiàn)代金融服務(wù)體系，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代要求，從這個(gè)意義上，金融業(yè)其實(shí)也是IT業(yè)。將于12月舉辦的第八屆北京金融論壇，據(jù)此以“金融數(shù)字化拾級(jí)而上”為主題，而北京商報(bào)也將推出同主題的系列策劃報(bào)道，聚焦金融數(shù)字化的底層技術(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景和數(shù)字程度。
在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)正在逐步向線(xiàn)上遷移，銀行也看到了這一趨勢(shì)，開(kāi)始拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，因此涌現(xiàn)了一大批手機(jī)銀行App。手機(jī)銀行成為了線(xiàn)上觸達(dá)用戶(hù)的最佳入口，誰(shuí)能先搶占市場(chǎng)，激發(fā)手機(jī)銀行生態(tài)紅利，就能在這場(chǎng)零售金融之戰(zhàn)中立于不敗之地。
從“規(guī)模”到“月活”
本次調(diào)研的20家A股或H股上市銀行中，有15家銀行公布了2022年上半年手機(jī)銀行月活數(shù)據(jù)情況，但由于各家銀行的披露口徑存在一定差異，此次報(bào)告僅以現(xiàn)有披露數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。
2022年上半年，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、郵儲(chǔ)銀行手機(jī)銀行用戶(hù)數(shù)均超過(guò)3億戶(hù)，規(guī)模大幅領(lǐng)先。其中，工商銀行用戶(hù)規(guī)模數(shù)最高，達(dá)到4.88億戶(hù)，移動(dòng)端月活用戶(hù)超1.6億戶(hù)。此外，中國(guó)銀行(601988)上半年月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到7300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.64%，交易額為22.94萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.15%。
再來(lái)看股份制銀行，今年上半年，光大銀行(601818)、華夏銀行(600015)手機(jī)銀行月活用戶(hù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)喜人，光大銀行手機(jī)銀行月活用戶(hù)1601.85萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)17.42%；華夏銀行手機(jī)銀行平均月活用戶(hù)達(dá)到409.67萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)14.65%；浦發(fā)銀行(600000)、興業(yè)銀行(601166)手機(jī)銀行App月活用戶(hù)數(shù)量也均超過(guò)1600萬(wàn)戶(hù)；渤海銀行在2022年半年報(bào)中表示，該行手機(jī)銀行6.0版本上線(xiàn)后，新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)7月增速是上半年平均月增速的3倍。
相較國(guó)有大行和股份制銀行，城商行披露的內(nèi)容較少。上半年，江蘇銀行(600919)手機(jī)銀行App用戶(hù)超過(guò)1400萬(wàn)戶(hù)。江蘇銀行相關(guān)人士在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前該行手機(jī)銀行已實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人特征個(gè)性化推薦理財(cái)、基金、黃金、貸款等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的內(nèi)容推送，同時(shí)推出919財(cái)富節(jié)、“快樂(lè)養(yǎng)魚(yú)”養(yǎng)成游戲等，帶動(dòng)500余萬(wàn)用戶(hù)活躍。北京銀行(601169)手機(jī)銀行用戶(hù)規(guī)模突破1200萬(wàn)戶(hù)，MAU（月活躍人數(shù)）突破460萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)42%；上海銀行(601229)個(gè)人手機(jī)銀行和“美好生活”App月活用戶(hù)253.91萬(wàn)戶(hù)，較去年同期增長(zhǎng)4.74%。
在易觀(guān)分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)蘇筱芮看來(lái)，打好手機(jī)銀行月活“攻堅(jiān)戰(zhàn)”需要銀行多管齊下，服務(wù)廣度層面，需要銀行主動(dòng)運(yùn)用開(kāi)放思維，引入更豐富的外部場(chǎng)景生態(tài)方，實(shí)現(xiàn)金融、泛金融、生活服務(wù)等不同場(chǎng)景的有機(jī)鏈接，圍繞“數(shù)字金融”“數(shù)字生活”“數(shù)字政務(wù)”等重點(diǎn)板塊持續(xù)吸引用戶(hù)的注意力和時(shí)長(zhǎng)。
做好手機(jī)銀行App加減法
手機(jī)銀行正在為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型注入全新的力量，而數(shù)據(jù)表現(xiàn)的優(yōu)異來(lái)源于行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展。2020年至今，銀行通過(guò)戰(zhàn)略決策將手機(jī)銀行端口統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，將品牌、內(nèi)容、大財(cái)富管理等充分整合已成為趨勢(shì)。
例如，郵儲(chǔ)銀行將郵儲(chǔ)生活A(yù)pp全部服務(wù)停止，后續(xù)服務(wù)在手機(jī)銀行App中提供；廣發(fā)銀行停止廣發(fā)直銷(xiāo)銀行App服務(wù)，將相關(guān)功能遷移至廣發(fā)銀行App；興業(yè)銀行終止興業(yè)企業(yè)銀行App服務(wù)，將相關(guān)功能遷移至興業(yè)管家App。聚焦“大財(cái)富管理”戰(zhàn)略，光大銀行將旗下陽(yáng)光銀行App與手機(jī)銀行App進(jìn)行整合。
整合手機(jī)銀行App并非僅僅是較為簡(jiǎn)單的遷移，其背后更是銀行對(duì)于未來(lái)獲客、戰(zhàn)略發(fā)展的考量，例如，從客群特征入手，圍繞車(chē)主客群、教育客群、屬地客群等，打造特色板塊，提升老年、縣域、小微、跨境、代發(fā)工資等重點(diǎn)客群專(zhuān)屬服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化金融需求。
從多個(gè)案例來(lái)看，整合后的手機(jī)銀行App主要在兩方面進(jìn)行了優(yōu)化，一方面：對(duì)人工智能交互進(jìn)行升級(jí)，例如增加智能搜索、人工智能客服，對(duì)查詢(xún)、搜索、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程進(jìn)行優(yōu)化，為用戶(hù)提供便利。另一方面，添加財(cái)富管理、智能投顧等板塊，推出“大字版”、少數(shù)民族語(yǔ)言等版本，解決銀發(fā)族和少數(shù)民族在使用過(guò)程中存在的問(wèn)題。
打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
當(dāng)下，構(gòu)建移動(dòng)端App金融生態(tài)的重要性不言而喻。浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林認(rèn)為，激活手機(jī)銀行活力，最實(shí)際的辦法還是增加手機(jī)銀行的優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)讓用戶(hù)更加活躍。銀行也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)入口，通過(guò)嵌入的方式將用戶(hù)導(dǎo)向銀行的App。當(dāng)然，銀行也可以通過(guò)新業(yè)態(tài)的方式來(lái)吸附用戶(hù)，例如綠色信用賬戶(hù)，既能引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，也能提升用戶(hù)活躍度。
綜合調(diào)研反饋結(jié)果來(lái)看，多家受訪(fǎng)銀行也表示，下一步，將從多角度發(fā)力建設(shè)數(shù)字化手機(jī)銀行。寧波銀行(002142)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，該行將深入應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析與挖掘用戶(hù)需求。通過(guò)智能推薦、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，基于用戶(hù)旅程模型構(gòu)建陪伴式貼心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)千人千面的手機(jī)銀行極致體驗(yàn)。
民生銀行(600016)則指出，將在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，持續(xù)打造特色化服務(wù)，通過(guò)資訊內(nèi)容生態(tài)、直播、生活圈非金服務(wù)等大力提升用戶(hù)黏性。在渠道協(xié)同建設(shè)方面，增強(qiáng)全渠道聯(lián)動(dòng)能力，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)協(xié)同。在智慧化服務(wù)方面，完善智能搜索與智能收支功能，積極拓展數(shù)字人技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，不斷創(chuàng)新手機(jī)銀行對(duì)客服務(wù)模式。
“將持續(xù)整合優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，圍繞繳費(fèi)、出行、教育、健康、文化、生活服務(wù)、政務(wù)、本地等八大特色場(chǎng)景，為用戶(hù)打造一站式的非金融衍生服務(wù)。細(xì)分打造特色板塊，從用戶(hù)特征入手，圍繞車(chē)主客群、教育客群、屬地客群等，打造車(chē)生活、智慧校園服務(wù)、本地專(zhuān)區(qū)等特色板塊，為用戶(hù)提供個(gè)性化、專(zhuān)屬化服務(wù)，深化用戶(hù)經(jīng)營(yíng)。”上述江蘇銀行相關(guān)人士說(shuō)道。
作為當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)的重要“窗口”，手機(jī)銀行應(yīng)在易用性方面持續(xù)提升，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘇筱芮坦言，例如，在服務(wù)長(zhǎng)度方面，需要銀行通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、體驗(yàn)優(yōu)化、科技及運(yùn)營(yíng)等手段促進(jìn)用戶(hù)黏性提升，例如深入打造用戶(hù)權(quán)益服務(wù)體系，基于社保、星級(jí)、私銀、有孩家庭、車(chē)主、工資卡客戶(hù)、軍人等不同類(lèi)型客群，為用戶(hù)設(shè)置不同等級(jí)的活躍行為激勵(lì)并提供特定服務(wù)權(quán)益，促使用戶(hù)向高階客戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
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