零售業(yè)務的經營是有方法的，我們過往總結了很多經營規(guī)律，包括客戶如何分層服務、產品如何差異化設計、營銷如何組織、隊伍如何培養(yǎng)等，形成了整體的業(yè)務體系。然而近年來，我們面臨的內外部環(huán)境發(fā)生了較大變化，對于新形勢下如何經營財富管理和私人銀行業(yè)務，既要把握本質有定力，也要因勢而變謀新局。筆者結合多年的經營管理實踐，總結了如下規(guī)律。
把握當前形勢的變化
內外部經濟發(fā)展形勢的變化。從歷史周期來看，我們可能處在一個大變局的開始階段。俄烏沖突是數年來矛盾累積的集中爆發(fā)，帶來的影響正在擴大，預計還將持續(xù)較長時間，加上經濟全球化的倒退、貨幣超發(fā)、通脹預期上升、新冠肺炎疫情拖累等因素，經濟發(fā)展的不確定性大大提升。內外部經濟環(huán)境的變化，對財富管理和私人銀行最直接的影響是投資產品的凈值波動加大和資產配置難度上升，中期影響是客戶收入下降、財富管理目標調整，對高凈值客戶而言，財富的風險管理將變得更加重要。財富管理機構和資產管理機構都需要快速調整適應。
房地產和人口結構的變化。從個人客戶近三十年財富積累的進程看，房地產是多數客戶資產配置事實上的首選，也是財富增值的主要來源之一，在“房住不炒”逐步落實的大背景下，一線房地產開發(fā)商的資金鏈都面臨重大挑戰(zhàn)，在此背景下，房產投資、房貸還款和風險管理等，是有房一族需要詳細規(guī)劃的。與此對應的是我國人口結構的變化，各地陸續(xù)推出鼓勵兩孩和三孩的政策，以及養(yǎng)老第三支柱相關政策發(fā)布，都預示著人口老齡化的嚴峻挑戰(zhàn)，個人客戶的養(yǎng)老規(guī)劃，相較以往需要更加提前。養(yǎng)老客群不再限于老年客戶，還包括需要規(guī)劃養(yǎng)老的中青年客戶，這是財富管理機構和資產管理機構共同的發(fā)展機會。
產品形態(tài)和管理制度的變化。從“資管新規(guī)”發(fā)布近四年的變化來看，資管業(yè)務全面回歸本源。包括銀行理財在內的產品均進入凈值化階段，“剛兌”被凈值波動取代，2022年以來出現了一波凈值下跌、本金虧損的行情，市場開展了一次令人印象深刻的投資者教育，這是產品形態(tài)的一個變化。另一個變化是，隨著銀行理財子公司的逐步拓展，銀行代銷同業(yè)理財子公司產品成為常態(tài)，產品進一步同質化，資產配置成為各家機構體現差異化的重要手段。
客戶金融消費習慣的變化。從“人”的變化來看，在全市場的共同作用下，客戶購買行為、投資決策發(fā)生較大變化，信息來源極大豐富，標準化產品、簡單產品的線上決策變得越來越普遍，但復雜產品、理財規(guī)劃、大資金的配置，線下理財經理的服務仍然至關重要。同時，理財經理隊伍的年齡結構逐漸年輕化，銷售模式和服務方式正變得更加專業(yè)化和多樣化。
AI投資回歸本源和大數據營銷的深層要求。從數據和技術應用的演變進程看，人工智能和大數據還是要結合人的主觀判斷，才能更好的提升生產力。以智能投顧為例，近幾年經歷了快速發(fā)展，AI算法在投資決策輔助、投資數據分析、投資決策執(zhí)行等方面提供了很好的助力，但真正的投資和配置決策，還不能完全脫離人工，尤其是在面臨投資市場的重大變化時，更需要人工參與其中。大數據的開發(fā)和運用，在客戶營銷層面取得了較大的進步，客戶體驗和機構經營取得了雙贏，但在產品策略、理財規(guī)劃、綜合配置等領域，數據的有效性和完整性不足，制約了數據分析進一步發(fā)揮作用，現階段仍然需要結合線下信息的收集。同時，不同來源的信息和數據，需要進行深層次的整合，這就需要對業(yè)務規(guī)律和人性有深刻理解。
合規(guī)內控的標準更高。從法律法規(guī)和監(jiān)管趨勢看，在銷售適當性、消費者權益保護、反洗錢和反恐怖融資、個人信息保護等領域，合規(guī)經營在廣度和深度上，都提出了更高的要求，銀行需要在制度、流程、系統和執(zhí)行等諸多方面全面梳理完善，才能保持業(yè)務的穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展。
發(fā)展財私業(yè)務沒有秘訣和捷徑，
需要腳踏實地
面對上述變化，銀行需要提升的是市場感知和分析能力、產品規(guī)劃和管理能力、營銷組織能力、風險控制能力和技術支持能力，每一項能力的提升都需要細細打磨，不斷發(fā)現業(yè)務規(guī)律。具體到執(zhí)行層面，既要抓好“事”，總結規(guī)律和制定策略，也要抓好“人”，排除阻礙和統一執(zhí)行，二者缺一不可。在各項工作當中，以下幾個方面應當是重點建設領域。
關于市場分析和產品體系
了解市場和產品相較于以往更加關鍵，銀行的優(yōu)勢在于通過代銷合作，可以借力各個專業(yè)機構的研究資源和分析建議，劣勢在于人力投入的普遍不足。在機構資源的基礎上，建立銀行自己的市場分析體系是關鍵，“以我為主”篩選和銷售產品，有利于保持業(yè)務的前后銜接和客戶投資體驗的連續(xù)性，也有利于管控產品整體的風險。
“以客戶為中心”構建產品體系，是多數銀行認可的管理模式，但真正做到并不容易，這一方面對客戶需求的洞察能力有較高的要求，另一方面需要配套專業(yè)高效的產品引入、管理、銷售和售后的流程，需求和供給之間需要不斷反饋，才能不斷完善產品體系。通過需求和供給的反復適配，搭建適合客群的產品貨架，根據市場研判合理安排產品上架，是產品體系建設的重點，必須將整個流程體系化、制度化，才能保障產品體系長期有效運轉。
產品體系的另一個建設重點是風控體系，包括產品引入的風險偏好和產品運作的風險監(jiān)控兩個方面。其中，風險偏好一定程度上決定了客群的選擇，產品的流動性、收益性和波動性客觀上需要恰當的取舍，過于保守和激進都不是好的解決方案。從過往的實操來看，產品整體的風險特性決定了客群整體的風險偏好，因為產品風險屬性吸引的一定是與之匹配的資金，所以產品引入的風險偏好需要適應“以客戶為中心”構建的產品貨架。而產品運作的風險監(jiān)控也面臨越來越大的挑戰(zhàn)，機構違規(guī)、債券爆雷、“非標”違約、市場系統性風險等近幾年高發(fā)態(tài)勢明顯，銀行迫切需要在系統建設、機構管理、輿情監(jiān)測、風險研判等方面加大投入。
關于隊伍專業(yè)能力和執(zhí)行力的提升
遍布各地的網點機構和營銷隊伍，是銀行的核心競爭力之一。這支隊伍的能力和執(zhí)行力是提升經營效果的關鍵，從分工合作的角度來說，營銷隊伍至少應包含理財經理、投資顧問和團隊經理。
理財經理是落實各項客戶服務的主力，而投資顧問在顧問建議、資產配置、產品銷售支持、高凈值客戶服務等方面提供專業(yè)化支持，這兩個崗位是業(yè)內的標準配置。投資顧問在崗位級別和薪酬上應盡可能的高配，才能吸引優(yōu)秀人才，同時也必須能帶動客戶、規(guī)模、銷量、收入等方面的產能，才能保持穩(wěn)定的對客服務模式。另外，還有一個容易被忽視的崗位是團隊經理，在理財經理的綜合素質和能力沒有達到高水準前，團隊經理的設置非常關鍵，定位是確保隊伍整體專業(yè)度過關和營銷過程管理到位。
在提升隊伍能力方面，培訓本身就是一門非常值得研究的學問，除了設計體系化的專業(yè)能力、營銷技巧、合規(guī)風控等課程外，還需要培養(yǎng)一支強有力的內訓師、賦能師隊伍，標準化地提升培訓技能、課程開發(fā)、實戰(zhàn)演練、產出賦能等方面的能力。強大的內部師資隊伍，能讓各項產品和服務發(fā)揮更大作用，同時配合特定領域專研的外部師資，就能打造完善且成體系的財富學院。
此外，提升隊伍專業(yè)度，除了培訓，還需要建立完善的榮譽體系和成長體系，鼓勵隊伍全方面發(fā)展，引導隊伍樹立正確的價值觀。
關于公私業(yè)務協同
公私協同是每家銀行都想做成的“大殺器”，潛力無限但挑戰(zhàn)巨大，無數案例都可以驗證，公私協同既可以增加個人客戶的獲客效率，又能增加公司客戶的業(yè)務穩(wěn)定性和營銷機會；既能以公司帶動個人，又能以個人帶動公司。公私業(yè)務協同最大的難點是如何持續(xù)激勵隊伍協同，以及客戶體驗和公私雙贏的流程設計。
分行和支行的行長作為公私協同的關鍵一環(huán)，承擔著客戶資源協調人和營銷資源分配人的責任，抓好“人”就是要統一分支行行長的思想認識和行動動力，同時配套相應的政策和資源投入，抓好“事”就是要挖掘出對公對私業(yè)務的連接點，設計同時能維護公司和個人客戶的營銷方案。
關于資產配置
當前，資產配置的理念已經被廣泛運用，但不同機構的內涵并不相同，客戶完成配置的程度也不盡相同。總體而言，私人銀行客戶配置完善程度高于財富管理客戶，財富管理客戶高于基礎客戶，這和財富運用的需求是相符的。流動性、安全性和收益性是完善資產配置的三大目標，其中，存款和理財產品是客戶在銀行配置的主要資產，確保了客戶的流動性和穩(wěn)健類的投資配置相對到位，增厚組合收益的基金、對沖風險和提供保障的保險，合理的比例搭配和動態(tài)調倉，是資產配置的重點和難點，需要不斷優(yōu)化模型，優(yōu)化客戶體驗。在業(yè)務推動上，圍繞客戶理財規(guī)劃目標的實現，科學的配置理論是基礎，配置系統的支持必不可少，從長遠看，資產配置的模式，需要固化在隊伍的工作流程中。
關于數字化轉型
數字化轉型是行業(yè)熱詞，從業(yè)務規(guī)律上看，數字化轉型帶來很多新機會，但其并不是萬能的，要把握業(yè)務本質，發(fā)揮數字化的長項，避免盲目跟隨。從財私業(yè)務的實踐看，應該圍繞把合適的產品銷售給合適的客戶，以及提升客戶服務體驗兩個核心目標，將開發(fā)的重點方向定位為客戶需求和行為的分析、營銷機會、定向銷售、生命周期管理、產品篩選和管理等。數字化營銷應以提高營銷成功率為評判標準，避免過度占用營銷資源。
關于客群營銷策略
通常的做法是分層服務策略，按照客戶AUM的高低劃分，配套營銷和服務資源。這樣既能快速做到服務差異化，又能滿足不同資金量對投資理財的不同需求，有利于配套考核標準后推動業(yè)務發(fā)展。但不利的是客戶AUM經常變化，且無法根據客戶在所有機構的資金總量，匹配適合的產品和服務。
進階的做法是分類服務，這要求機構具備更高的服務水平。根據客戶的收入來源、行業(yè)屬性、現金流特征、年齡和家庭成員狀況等進行分類，歸納同類需求，提供有針對性的服務。分類服務的模式充分考量細分群體的需求點和風險點，需要研究客戶需求的本質，把握資金使用的規(guī)律。在分類服務模式下，各類資訊、產品和服務投送更加精準，客戶專屬體驗會更加到位。如針對特定大企業(yè)管理層和員工定制的服務方案，就是特殊的分類服務，經過充分的需求溝通，定制方案更加細化，客戶體驗更加到位。
分類服務的開發(fā)空間巨大，但需要充分的KYC，需要沉下心來開展研究，值得進行資源投入。
對于財私業(yè)務管理而言，優(yōu)秀的模式始終是圍繞信息收集——總結規(guī)律——推廣執(zhí)行——反饋信息這樣一個管理閉環(huán)開展的，與其他業(yè)務相比，這項業(yè)務最大的好處是有規(guī)律可循，值得所有從業(yè)人員深入研究和交流。
作者系廣發(fā)銀行財富管理及私人銀行部總經理
文章刊發(fā)于《銀行家》雜志2022年第6期「資產管理」欄目
責任編輯：孫 爽
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