導語：銀行系電商平臺或迎來了第一個十年的轉折點。
時隔多年，近日的一則消息將銀行系電商平臺重新推至市場的聚光燈之下。工商銀行近日發布公告稱，將于6月30日24時停止其電商平臺融e購相關服務，而此時正值“6·18”電商節大促前夕，銀行系電商平臺的提前“退場”稍顯黯然。
作為銀行入局電商領域的主要范例，工商銀行融e購商城服務的停止引來業內的廣泛關注，接受第一財經記者采訪的多位從業者表示，這側面反映了銀行系電商平臺在當下面臨的較大競爭壓力，相比互聯網平臺，銀行在產品豐富度、用戶體驗等方面仍有一定差距；同時，受限于體制機制和組織文化，銀行系電商平臺用戶體驗相對一般。
另有消息稱，工行此次業務調整或與監管要求有關，此前監管部門明確要求銀行剝離非銀業務。某國有大行相關人士對第一財經稱，的確收到過相關通知，且該行自營商城已與銀行剝離，更換了運營主體。
據報道，融e購相關負責人日前針對此事也進行了回應，稱這次調整主要是順應互聯網和金融發展趨勢，對融e購平臺相關業務進行的整合升級。
融e購商城相關服務停止
近日，工商銀行一連發布兩則關于融e購商城的公告，分別涉及融e購個人商城和融e購企業商城。
具體來看，針對個人商城，公告稱，因業務調整，該行將于6月30日24：00停止融e購個人商城相關服務。如用戶需要進行積分兌換、購買貴金屬和公益捐贈，可以登錄工商銀行手機銀行辦理。
針對企業商城，公告稱，將于6月30日24：00停止融e購企業商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿易等相關服務，票據經紀、工行集采、司法拍賣等服務功能入口遷移至工商銀行門戶網站首頁。
“就是不再做單獨的商城了，主要就是以積分為主，它（工行）會留一些商家在手機銀行中，做積分兌換。”融e購客服人員回應記者稱，且6月30號之后，進入商城的相關鏈接也不會有了，用戶可在工行手機銀行生活頁面中積分兌換專區進行兌換。
據悉，工行融e購電子商務平臺于2014年1月12日正式營業，運營至今已8年之久。官網介紹稱，融e購平臺匯集了數碼家電、汽車、金融產品、服裝鞋帽、食品飲料、珠寶禮品、交通旅游等十幾大行業，數百個品牌。推出之時，曾和融e行（手機銀行）、融e聯并稱為工商銀行互聯三大平臺。
三大平臺中，融e購電商平臺被寄予厚望。2015年，時任工行電子銀行部總經理侯本旗接受媒體采訪時曾表示，建設電商平臺，是工商銀行搶占互聯網金融競爭高地的戰略之舉，也是從產業鏈上把住“信息流、資金流、商品流”的固本之策。
從數據上看，融e購的確也沒令人失望。推出一年有余，用戶量便直線攀升。截至2015 年3 月，“融e購”B2C商城注冊用戶已達1600萬人，累計交易金額突破1000億元，交易量在當時進入領先電商之列。隨后在2016年至2018年，平臺年交易額更是逐年上漲，分別為1.27萬億元、1.03萬億元和1.11萬億元。到了2019年末，“融e購”用戶已達1.46億戶。
然而近兩年，融e購則顯得頗為“低調”，相關數據較少在工行年報中出現。2021年12月29日，工行曾發公告稱，將對融e購個人商城進行功能升級，升級后，將關閉非自營商品或服務的純現金購買模式。
如今，涉及融e購的更多業務將被停止，令業內唏噓，畢竟融e購曾被市場認為是銀行布局電商領域的典型范例。“我覺得還是挺感慨的，工行開通融e購在當年是銀行擁抱移動互聯網轉型的一個標志之一。”博通分析金融行業資深分析師王蓬博對記者稱。
招聯金融首席研究員、復旦大學金融研究院兼職研究員董希淼亦評價稱：“工行宣布電商平臺融e購個人商城服務將于本月底下架，大家不必冷嘲熱諷。盡管銀行系電商之路并不平坦——以一般標準去評價的話，但這樣的試錯過程并非毫無意義，至少驗證了服務模式的多樣性和可能性，一定程度上激活了思維、鍛煉了隊伍。”
至于為何停止相關業務，有消息稱，或與監管要求有關，此前，監管部門明確要求銀行剝離非銀業務，銀行項下不得成立非金融業務子公司。某國有大行相關人士對記者稱，的確收到過相關通知。這也就意味著，銀行自營商城需與其進行剝離，或停止相關業務，或更換運營主體。
相比監管因素，從業務自身出發，還有觀點將此次調整歸因于銀行在電商領域并不具備展業優勢，因此進行業務調整。
融e購相關負責人日前在接受媒體采訪時也表示，這次調整主要是順應互聯網和金融發展趨勢，對融e購平臺相關業務進行的整合升級，此次整合升級，將進一步聚焦發揮工商銀行經營優勢，提升客戶服務水平。其中，C端業務將轉型為積分商城，與手機銀行融合發展；B/G端聚焦場景合作和金融輸出，持續優化服務功能，助力開放銀行建設。
銀行系電商平臺要有準確定位
除了工行融e購平臺外，記者注意到，此前已有多家銀行系電商平臺更換了運營主體，有的也暫停了相關業務。
比如，農業銀行的“中國農業銀行扶貧商城”（興農商城）在今年1月1日后，由農銀金融科技有限責任公司運營；民生銀行(600016)于4月15日發布“關于中國民生銀行民生商城系統下線”的公告，該商城已經于5月31日正式關閉；建設銀行的“善融商務”平臺運營主體自今年4月25日起變更為建信金服科技發展有限公司。
上述一系列調整反映了當前銀行系電商平臺的處境，發展于2012年的它們已迎來了十年的轉折點。
電商平臺是互聯網時代傳統商貿活動的新型載體，自2012年起，建設銀行“善融商務”、交通銀行“交博匯”、工商銀行“融e購”等銀行電商平臺紛紛投入運營，試圖通過自建平臺的方式掌握客戶的交易數據，進而通過交易數據與金融數據的深度分析，更好地掌握客戶的消費偏好。
“前臺賣貨，為商戶提供結算服務，掌握了交易數據后，還可以為其提供配套的流動性支持、融資等，同時還可以提高零售用戶的黏性，看起來的確是一幅很好的愿景。”一位曾參與過電商平臺建設的國有大行相關人士對記者稱，但對于銀行來說，自建平臺面臨較大壓力，當時行內也進行過數次討論，總結下來銀行在這方面并沒有太明顯的優勢。
“遇到的困難主要就是成本和產出不成比例。”前述國有大行相關人士也對第一財經說道，發展電商平臺并不是銀行的強項，具體表現為，客戶往往黏性不高，商品沒優勢，主要是消費自己系統內的積分，對其他客戶的吸引力不強。
整體而言，銀行系電商發展面臨多重難題。王蓬博表示，一方面，隨著行業發展，和真正的電商平臺仍有一定差距，不管是建設思路、用戶運營，還是成本核算、物流建設等方面都有不小的差距，這也是其自身服務金融的定位決定的。
另一方面，王蓬博稱，近期很多城商行都在與外部互聯網平臺合作，從各項數據統計來看，如用戶轉化留存等，金融機構可以看到，與其自己經營類似的平臺，不如和外部流量場景進行合作；再者，近期不少銀行APP進行整合，傾向以一個入口承載用戶需求，銀行系電商的部分業務在其他入口也能被消化。“由此，銀行系電商平臺的調整，可以說是一個正常的市場化下選擇的行為，也標志著銀行數字化轉型進入了更務實的階段。”
董希淼認為，銀行發展電商平臺主要面臨兩個挑戰：一來，網購的流量入口已被互聯網公司“瓜分”得差不多了，后發者若想切進來比較困難；二來，銀行自身缺乏互聯網思維，在產品豐富度、用戶體驗等方面與互聯網公司的電商平臺相比還有一定差距。另外，銀行受限于體制機制和組織文化，較難對電商用戶需求做出快速反應，其電商平臺用戶體驗相對一般。
業內的共識在于，隨著商業銀行數字化轉型向縱深推進，電商平臺的定位、作用可能發生轉變。董希淼提及，銀行打造電商平臺并非出于直接盈利目的，主要是服務客戶，更好滿足C端和B端客戶需求；同時，通過積累數據，與銀行自身一些結構化數據形成互補，以洞察客戶行為，進而推動產品與服務的創新。“個別銀行電商平臺停止服務并不意味著銀行未來不再探索這一業務，銀行電商平臺要有一個準確的定位。”
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