信用卡新增獲客難度加大 銀行“肉搏”存量客流

　　截至4月2日，12家發(fā)布2019年年度報(bào)告的國有大行和股份制銀行中，總體信用卡新增發(fā)卡量呈現(xiàn)下降趨勢。多家銀行高管在年報(bào)發(fā)布會上披露，受疫情影響，今年2月份信用卡新增發(fā)卡量及交易規(guī)模均受影響明顯。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，新增發(fā)卡量下行已成為行業(yè)趨勢，尤其受疫情影響，今年新增發(fā)卡量將呈現(xiàn)大幅下跌，未來信用卡發(fā)展重點(diǎn)在于盤活存量和提升資產(chǎn)質(zhì)量。

　　為了應(yīng)對疫情給信用卡業(yè)務(wù)帶來的沖擊，各銀行信用卡紛紛發(fā)力線上營銷，聯(lián)合商戶推出折扣優(yōu)惠、高倍積分等多種優(yōu)惠舉措。據(jù)悉，目前的信用卡營銷活動重點(diǎn)仍聚焦于大的權(quán)益投入，部分銀行營銷理念已經(jīng)開始在向“產(chǎn)品——市場——銷售”的一體化模式轉(zhuǎn)型，未來競爭力關(guān)鍵仍是如何提升數(shù)字化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　營銷助攻謀求突破

　　新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，銀行信用卡線下業(yè)務(wù)開展受阻，新增發(fā)卡量和線下交易量斷崖式下跌。各銀行紛紛發(fā)力信用卡線上業(yè)務(wù)，加碼銀企聚合營銷。

　　廣發(fā)信用卡推出“重啟2020預(yù)售專場”，包括折扣優(yōu)惠、積分等；平安信用卡也進(jìn)行了積分升級活動，擴(kuò)大積分覆蓋領(lǐng)域；招行信用卡發(fā)起了“逾越者聯(lián)盟”活動，針對餐飲商戶實(shí)現(xiàn)“預(yù)售+引流+補(bǔ)貼+復(fù)購”循環(huán)模式；浦發(fā)信用卡聯(lián)合西貝餐飲推出聯(lián)名信用卡等。

　　與此同時，各家銀行加快與第三方合作拓展信用卡業(yè)務(wù)渠道。記者注意到，1月份以來多家銀行公布采購招標(biāo)公告，主要集中于營銷引流、專屬權(quán)益服務(wù)等領(lǐng)域。有銀行在招標(biāo)公告中強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)有已采購?fù)獍�服�?wù)資源已無法支撐業(yè)務(wù)需求。

　　資深信用卡研究專家董崢認(rèn)為，隨著信用卡市場相對飽和度越來越高，新增發(fā)卡量增速正逐年下滑，信用卡獲客越來越難，尤其受疫情影響，今年上半年新增發(fā)卡量或出現(xiàn)斷崖式下跌，各商業(yè)銀行開始積極發(fā)力營銷，通過場景營銷和各種優(yōu)惠促銷活動吸引客戶，尤其股份制銀行最活躍。

　　多家股份制銀行信用卡業(yè)務(wù)人士向記者表示，所在銀行均已推出針對性的營銷活動，包括折扣優(yōu)惠、積分等，且年后主要傾向于線上渠道的活動營銷，很多都是線上線下都可以參加。

　　董崢認(rèn)為，從營銷風(fēng)格來看，目前信用卡營銷活動主要還是依賴大的權(quán)益投入吸引客戶，比如禮品、積分等模式，但這種方式難以長久，對于存量客戶深耕方面并不占優(yōu)勢。

　　在董崢看來，目前信用卡營銷的重點(diǎn)仍然在獲客上，通過跨界合作，進(jìn)行場景的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。“精準(zhǔn)營銷并不是近來才有的，以前信用卡業(yè)務(wù)拓展也強(qiáng)調(diào)場景下的精準(zhǔn)營銷，但從實(shí)際情況來看并不理想。現(xiàn)在不僅是通過場景找到客戶，更重要的是如何找到目標(biāo)客戶和精準(zhǔn)地了解用戶習(xí)慣。比如要發(fā)行一張具備母嬰權(quán)益的信用卡，不僅需要母嬰商家、平臺等消費(fèi)場景，更重要的是能找到有這類消費(fèi)需求的目標(biāo)客戶，并了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而確定營銷策略。這就要求銀行與商家、平臺的合作，不能僅局限于導(dǎo)流層面，而是要沉下去，實(shí)現(xiàn)深入且持續(xù)的聯(lián)動。

　　董崢認(rèn)為，信用卡營銷的理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、市場、營銷”割裂模式轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品——市場——銷售”一體的模式。在這一模式中，產(chǎn)品、市場和營銷三者是不能脫節(jié)的，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，就已經(jīng)在考慮如何找到并觸達(dá)目標(biāo)客戶的因素。“原來做場景營銷，是銀行向場景延伸獲客，但現(xiàn)在講的場景營銷是直接用互聯(lián)網(wǎng)思維，由互聯(lián)網(wǎng)告訴銀行目標(biāo)客戶在哪里，有什么樣的生活消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷推廣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是完全不一樣的。”

　　基于互聯(lián)網(wǎng)思維的數(shù)字化營銷平臺成為新的營銷理念下信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢。近來，各商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)逐步加快與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作步伐，尤其疫情影響下，信用卡業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型加速。

　　招商銀行(600036,股吧)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年該行掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶數(shù)達(dá)9126.43萬戶，信用卡數(shù)字化獲客占比達(dá)64.32%。

　　華南某農(nóng)商銀行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在銀行強(qiáng)調(diào)線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，除了跟有場景優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)合作外，還會鼓勵業(yè)務(wù)員充分發(fā)揮自己的線上渠道資源，比如利用微信朋友圈、抖音等視頻互動平臺等渠道。

　　深耕存量客戶將成趨勢

　　發(fā)力營銷的背后，是銀行信用卡普遍面臨新增發(fā)卡量持續(xù)下滑的壓力。截至4月2日， 12家國有大行和股份制銀行發(fā)布2019年年報(bào)，除郵儲銀行和中國銀行外，其余銀行信用卡新增發(fā)卡量均出現(xiàn)下降。

　　央行此前發(fā)布的2019年四季度及全年支付運(yùn)行報(bào)告顯示，2019年四季度全國銀行卡新發(fā)卡52.67億張，環(huán)比下降6.46%；信用卡和借貸合一卡新發(fā)卡0.45億張 ，環(huán)比下降15.95%。

　　尤其受疫情影響，今年信用卡發(fā)卡及交易等業(yè)務(wù)均出現(xiàn)明顯下滑。招商銀行行長田惠宇日前在年報(bào)發(fā)布會上指出，疫情對信用卡交易量、資產(chǎn)質(zhì)量、信用卡透支短期內(nèi)都有比較明顯的影響；2月份海外交易量基本減半。

　　董崢表示，現(xiàn)在銀行信用卡新增獲客難，主要是信用卡市場已經(jīng)相對比較飽和。據(jù)其稱，我國適合開卡的人群規(guī)模約5億人左右，現(xiàn)在除了少部分待開發(fā)人群外，大部分目標(biāo)客戶群都已持有信用卡，現(xiàn)在新增獲客主要是跨行爭取他行存量客戶。

　　因此，各銀行信用卡業(yè)務(wù)正在著力深耕存量客戶，加大營銷力度，刺激客戶持續(xù)用卡。董崢認(rèn)為，如何刺激用戶活躍率、盤活存量，是目前各銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷的重點(diǎn)方向。“可以通過做一些分期業(yè)務(wù)活動，刺激存量客戶的刷卡頻率和交易。”

　　某股份制銀行信用卡業(yè)務(wù)人士透露，3月份開始，很多銀行的信用卡業(yè)務(wù)都在聯(lián)合商家推出“預(yù)售”活動，如銀行會跟旅游、酒店等商家做優(yōu)惠促銷活動，客戶可以提前以較低的價格購買預(yù)訂機(jī)票、酒店、旅游套票、景點(diǎn)門票等優(yōu)惠券，過段時間再消費(fèi)，這一過程中，銀行會拉很多商戶進(jìn)來提供優(yōu)惠，也會給商戶一些補(bǔ)貼，對消費(fèi)者來說就是獲得了實(shí)惠，然后也可以促進(jìn)消費(fèi)。

　　某券商銀行業(yè)分析師認(rèn)為，近年來部分銀行已經(jīng)開始在深耕存量客戶方面發(fā)力，尤其部分股份制銀行，總體交易規(guī)模也保持快速增長，盡管一季度受疫情影響交易額下滑，但由于銀行在線上業(yè)務(wù)的發(fā)力，全年交易規(guī)模增長不會受太大影響。

　　據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上述12家公布信用卡業(yè)績的上市銀行中，除交行信用卡外，其余銀行信用卡交易額均實(shí)現(xiàn)增長，其中大部分實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增速。其中，招行信用卡實(shí)現(xiàn)4.3萬億元，規(guī)模居首，同比增速14.62%；平安銀行(000001,股吧)流通卡量6000萬張，實(shí)現(xiàn)交易額3.3萬億元，同比增速22.5%。而交通銀行實(shí)現(xiàn)交易額2.9萬億元，同比降幅3.97%。

　　董崢認(rèn)為，股份制銀行借助數(shù)字化和零售化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢，在深耕存量客戶方面步伐更快，尤其疫情影響下，各家銀行發(fā)力線上營銷，原來線上化業(yè)務(wù)布局較為深入的銀行優(yōu)勢更加凸顯，未來信用卡競爭重點(diǎn)仍在存量客戶深耕上。